Article paru dans la revue Gestions hospitalières, novembre 2001. page 730-731
par Marie-Thérèse EL KHAZEN
Consultant senior

Destinées à prévenir et répondre aux besoins de santé de la population, les structures de santé sont dans une "dynamique de l'offre et de la demande" et répondent à divers niveaux d'une démarche projet d'entreprise.

La zone d'attraction

L'offre de soins d'une structure de santé peut varier avec les particularités de sa zone d'attraction, de sa clientèle potentielle et réelle. La zone d'attraction (ou zone de chalandise " en langage purement commercial) correspond à l'aire géographique de provenance des personnes qui ont recours aux soins et aux services de cette structure. Ces personnes peuvent appartenir au voisinage immédiat de la structure, venir d'une commune limitrophe, d'un lieu plus éloigné, d'un département d'outre mer (DOM et TOM), d'un pays voisin de la France (Belgique, Italie, Espagne, Portugal) en d'un pays du rivage méditerranéen, voire de pays plus lointains.

L'attractivité

La clientèle d'une structure de santé ne peut être systématiquement qualifiée de captive. Les personnes malades n'ont toujours pas le choix, mais la diversité de l'offre, l'existence de structures concurrentes à proximité, et la compétitivité, invitent les directions à s'interroger sur leur offre, ses composantes, ses caractéristiques, ses garanties de qualité et de sécurité.

Le développement et le maintien du réseau de relations, la publication d'articles scientifiques, l'organisation d'enseignements postuniversitaires, l'annonce de naissances dans une maternité, les journées dites "portes ouvertes" et diverses actions de communication externe ne suffisent pas à eux seuls, à créer, maintenir et développer l'attractivité d'une structure de santé.
Cette attractivité est, certes, fonction de la compétence, de la notoriété et du charisme des praticiens (médecins, chirurgiens, spécialistes) de la qualité de leur communication avec leurs correspondants, des compétences du personnel non médical et soignant, du niveau de technicité des équipements et installations, de la qualité de l'environnement hôtelier, de la sécurité des soins.

L'attractivité d'une structure de santé dépend aussi de la qualité de l'accueil téléphonique et de face à face, de la disponibilité aux patients et à leurs familles, de la rapidité avec laquelle une évaluation pertinente de la situation du patient aura été assurée avec un retour au domicile, une prise en charge sur place, ou l'orientation vers un service ou une structure plus adaptée - et de la qualité de l'information qui aura été donnée. Et bien qu'on en parle très rarement, cette attractivité dépend pour beaucoup de la compétence collective investie dans une offre de service coordonnée et régulée. Cette notion recouvre l'ensemble des moyens et processus mis en œuvre, leur gestion, leur régulation et leur adaptation aux particularités de la clientèle.

Les structures de santé à l'écoute de leur(s) clientèle(s)   

Toute personne qui se présente dans une structure de santé, ou a recours à ses services, exprime un besoin ou une demande. Elle a aussi souvent des attentes ou " besoins latents ".
Ces attentes sont rarement exprimées spontanément : la personne n'en fera part, que lorsqu'une composante de l'offre ne lui conviendra pas tout à fait.

Redéfinir au besoin les caractéristiques de l'offre et affiner les conditions de mise en œuvre de l'écoute client

Pour assurer une offre satisfaisante, une structure de santé doit être à l'écoute des besoins, des demandes, des attentes, des difficultés et/ou des problèmes rencontrés par la clientèle.

Cette écoute du client potentiel ou réel fait partie intégrante de l'organisation à mettre en place. Je ne préconise pas comme dans les entreprises industrielles ou de services, la création d'un service "marketing" ou d'une direction de la "clientèle" mais je suggère aux directions :